Blog americano dá oito dicas para uma marca de luxo não sucumbir ao atual cenário econômico mundial
Por: Estela Marchesini

Em tempos de crise, dicas são sempre bem-vindas, principalmente se embasadas em estudos realizados pelo americano Luxury Institute. Pois foi o que fez o blog Brand Strategy. Se a situação econômica desfavorável atingirá ou não o mercado do luxo no Brasil, só o tempo poderá dizer, mas nunca é demais se precaver. Confira essas estratégias que só podem contribuir com o crescimento de uma empresa especializada:

  1. Eliminar os hobbies: Muitas marcas de luxo entraram em categorias onde não têm expertise, simplesmente porque querem ser marcas de “lifestyle”. Algumas categorias são lógicas extensões para uma marca de luxo. Para muitos, esse DNA não veste bem e será subaproveitado. As marcas de moda são conhecidas por colar seu logo em qualquer produto achando que trará crescimento, não importando o impacto que isso causará a longo prazo no valor da marca. Cuidado, pois os compradores ricos são altamente instruídos, bem-informados e educados no consumo. Uma pesquisa empírica que durou anos, feita pelo Luxury Institute mostra que os consumidores ricos preferem e querem pagar um preço premium por marcas especializadas: Bolsas da inglesa Judith Leiber, jóias da americana Harry Winston, sapatos de Christian Louboutin e sapatos masculinos de Berluti. As marcas devem conduzir uma rigorosa gama/combinação de seu portfolio e eliminar categorias marginais, que mais parecem hobbies das empresas. Renove o foco no que você faz melhor e inove dentro dessas categorias.
  2. Suba uma categoria no mercado agora: Um dos melhores jeitos de matar uma marca de luxo, vagarosamente, é descer de categoria no mercado. Gucci tem uma bela história, pois havia “descido a ladeira” antes de Tom Ford vir para salvá-la e a relançar ao Olimpo das marcas. Se você tem uma marca de luxo que realmente deseja atingir a massa, então crie e execute uma estratégia para distribuí-la no máximo de outlets possível, que é aonde as massas vão. Você tem muitas opções aqui. Agora, se deseja ter uma marca de luxo realmente hi-end, então preserve-se única e exclusiva, mantenha sua distribuição limitada e seu serviço impecável. Qualidade nunca é o suficiente. Esforce-se para mais. Mantenha o foco em subir de nível vendendo produtos únicos, feitos à mão, sob medida, sob encomenda ou então em edições limitadas. De preferência acompanhando esses produtos de um serviço de entrega. Só assim os consumidores multimilionários aceitarão pagar um preço alto por seus produtos em longo prazo. Isso é estratégia de crescimento.
  3. Inove para ser diferente durante as mudanças: as empresas de luxo homogeneizaram tanto seus produtos que 63% dos consumidores da classe AAA sentem que o luxo está pasteurizado. Passando pelas principais ruas que ditam tendências pelo mundo, como a 5a Avenida em NY, a Avenue Montaigne em Paris, tem-se a impressão de olhar os mesmos produtos em todas as vitrines. É hora de parar de copiar seus concorrentes e começar a inovar, criando produtos nunca vistos e categorias que sejam relevantes e revolucionem sua indústria. Companhias como a Apple estão transformando o luxo em seu negócio, criando ótimos produtos e tornando-se um destino para quem busca alta tecnologia.
  4. Impulsione seu departamento de marketing, e não de publicidade: sobretudo em tempos desafiadores na economia, cada dólar investido na comunicação conta. Marketeiros são veículos mais eficientes e inspiram mais confiança na hora de persuadir os consumidores do que a própria publicidade.
  5. Forneça experiências extraordinárias: a verdade sobre experiências extraordinárias para os clientes é que elas são fornecidas não como um recurso publicitário, mas por pessoas que se preocupam e tem talento, e essas pessoas conectam seus consumidores um a um. Uma ótima equipe é o recurso mais difícil de se conseguir. Companhias como Ritz-Carlton e Nordstrom conseguem fazer isso apesar de seu tamanho. Consumidores de luxo concordam que ambas fornecem experiências inesquecíveis.
  6. Inove Online: marcas de luxo têm mantido um debate sobre se devem ou não vender pela internet e, se o fazem, como anunciar online. Felizmente, esse debate a respeito da internet está acabando. Agora é o momento de usar esse rico canal para atingir consumidores mais abastados ao redor do mundo, não importa onde sua empresa esteja localizada. Se uma marca de luxo se pergunta se deve investir abrindo mais uma loja, lançar uma campanha na imprensa ou investir em um bom site e publicidade online, a internet vence sempre, como um meio mais rápido, barato e eficiente para impulsionar uma marca de luxo dentro do mercado global.
  7. Deixe a voz do seu consumidor ser seu guia: reuniões para definir estratégias são ótimas, mas você se encontrará em uma bola de neve nesses tempos de crise econômica. Todos vão querer agir na defensiva, mas o que vocêprecisa agora é de uma atitude ofensiva. Leve a opinião de seu consumidor classe AAA para as reuniões. Realize pesquisa qualitativa e quantitativa, crie uma comunidade online, explore seu arquivo de vendas. Faça todo o possível para compreender o modo de pensar e o comportamento de seu consumidor e procure atendê-lo na prática.
  8. Superestime seus concorrentes e supere-os: você deve não só superestimar seus concorrentes, como também superá-los. Consumidores abastados são altamente responsáveis. Ou seja, éticos, caridosos e ecologicamente corretos. Os recentes acontecimentos em Wall Street, e seus efeitos na economia mundial, potencializaram o significado do que é ser socialmente responsável. Com ou sem recessão, as marcas que atingem esse padrão tendem a sobreviver entre seus consumidores.